1、新传媒时代

 

我们多年在传统媒体方式中生活，传统媒体一是传统的纸质媒体，报纸、杂志等等，也包括发材料，发传单。二是广播，三是户外方式，四是电视，当年电视也是新媒体，现在已经传统。

 

这四种传统媒体现在仍然占据主流位置，而且仍然在发挥重大作用，下一步也会发生重大作用。

 

但在实际生活中，新媒体正在以势不可挡之势蓬勃发展。包括短信、视频、网站、博客、播客、拍客、微博、3G等各种方式。新媒体的特点一是种类越来越多，二是速度越来越快，三是娱乐性越来越强，四是即时和实时，同步传播，五是个人可以直接介入，六是媒体管制的传统方式失效。眼花缭乱新媒体在不断产生，以后还会有应接不暇的新鲜事物出现。

 

真正的发展新媒体是跨媒体，就是传播手段越来越丰富化、立体化、组合化、系统化。所谓丰富化就是花样越来越多，手段越来越多；立体化就是不依赖一种手段，而是一系列的手段，最终形成了一种手段的组合；最后达到系统化就是要达到最佳的性价比。比如同样要花100万元做一次营销，采取什么样的方式？我们现在的旅游营销，就目的地营销而言，大体上就是到一个地方开一个新闻发布会，开一个产品说明会，新闻发布会对记者，产品说明会对旅行社。这两个会开完了就觉得任务完成了，效果到底如何，现在没有绩效评估，但是客观来说，效果不怎么样。我参加了无数这样的会，包括中国到海外去做旅游营销也是这一套，当然现在有一些新的营销方式也在产生，比如跟着领导人走，领导人要出国访问，访问之前营销队伍就去了，让领导人一看做得很棒，政治上也得了分，效果上也得了分，这应该说很好。比如大蓬车，诸如此类的都有，但是这些方式和手段中现在最重要的是跨媒体，是组合化和系统化。

 

2、营销三步

 

从全国旅游营销过程来看，大体上可以分为三步。

 

一是初步营销，敢吹、会吹、经得起吹。全国而言，敢吹基本可以打100分，老子天下第一充斥，经得起吹至少普遍及格，但会吹很多不及格，关键是现行体制下缺乏营销绩效评估，使有限的资金没有发挥好的作用。实际上现在的营销尤其是目的地很大程度上叫做为领导人营销，只要书记市长满意就行，效果如何不重要，这是我体制的问题。

 

二是进步，开展二次营销，深化营销。利用多渠道，采用多方式。这些做法也在逐步起作用，体现了各级旅游局和企业的与时俱进。

 

三是大步，从目的地营销到客源地建设。需要从客人的角度来想一想，客人到底需要什么？很多营销往往使客人真正接受的信息是第二层次、第三层次，甚至是第四层次传递下来的信息，钱花了不少，客人却没有得到有用的第一手信息，尤其是没有得到公共性信息。所以就要从生产者主导转向消费者主导，转向消费者主导的核心就是客源地建设。

 

我们现在很习惯生产者主导，而不是消费者主导，所谓生产者主导就是看看有什么资源，有什么产品，然后做个小册子，录个片子，就到处去宣传，但是消费者到底需要什么，我们并不清楚，不同的地方需求是不同的。新闻发布会开了，记者在报纸上给你登一块豆腐干；产品说明会开了，一整版都是旅行社，一个旅行社一条；客人能看出什么啊，客人没有真正得到有用的第一手信息，所以我们就需要转向。以消费者主导的核心就是客源地建设，就是我们要深化到客源地把这篇文章做足，而不是简单地去开一个产品说明会和新闻发布会。

 

3、三类信息

 

第一，从信息的角度来说，包括品牌、服务、后续三类信息。

 

目的地营销效果到底何在，缺乏真正研究。这样就造成当前的旅游营销流于形式化，流于简单化，流于表面化，流于一般化的局面。这四个“流于”，现在这是普遍情况，由此就需要我们研究一个核心问题，即旅游营销的本质是什么？就是把信息有效地传递到市场上去。第一是“传递”，第二是“有效”，因为旅游产品和其他产品有所不同，包涵了海量信息，这样的海量信息的传递就必须研究一些技术问题。

 

第二，大体归纳出信息传递存在三个阶段。

 

一是强化品牌性信息阶段。现在多数旅游局做的工作主要是品牌性的信息工作，就是解决游客在海量信息中选择“去哪里”的问题，这也是目前最关注的一个问题。可是真正从客人的需求上来看，只满足于一点并不够，信息非常多，但是客人的选择毕竟有限，所以要集中有效地提供信息。

 

要让人家知道你，这点很重要。比如龙岗区，大家知道深圳，尽人皆知，怎么会知道龙岗区，即使到了深圳，都未必到龙岗区来，这就是品牌性信息，但是只满足这一点并不够，只是解决一个初步问题。

 

二是形成服务性信息阶段。服务性的信息解决“怎么去”的问题。服务性的信息恰恰是精准旅游的概念，要给客人提供最大程度的方便，如果提供不了，光说这儿好，各种方式怎么去，如果都没有，品牌性的信息就是空的；系列的服务性信息，一定意义上比品牌性的信息还要重要，有的时候技术性的信息要重于品牌信息。

 

比如云南腾冲，这是自2009年开始火爆的地区，但是大家就问一句话，腾冲怎么去？我去过多次云南，我就问过腾冲怎么去，当地说对不起，现在只能坐12个小时汽车，那就不去。所以去年到了昆明，又问腾冲怎么去，现在航班开通了，40分钟就到；这就是服务性信息。进而就会担心到腾冲吃住这些问题，这对于一般旅游者来说都是问题，如果这些信息不提供出来，光说这个地方好，能行吗？

 

三是完善后续性信息阶段。后续性信息要解决“是否再去”的问题。感觉不错，下次就会再去，同样就会口口相传，称之为“病毒营销”，形成良性循环的状况。让客人来了之后确实有留恋之感，确实能够口口相传地来帮你宣传，这就算达到真正的目的。

 

我们现在的状况是，强化品牌性信息大家都很关注，形成服务性信息就弱了一大块，严格地说服务性信息应该是企业来提供，后续信息是由一个目的地的总体环境、总体品质、总体水平决定，所以就要研究，对应这三类信息，就需要新传播的发展。

 

4、新传播发展

 

“寻找第一”是创新传播之魂。新传播的发展，核心就是寻找第一，创造第一，当然这里不仅是一个第一的问题，还有一个唯一的问题，第一在前，可能第一就能创出品牌来，但唯一是长远的，这就是核心竞争力。这个问题涉及到这六个方面：

 

第一，媒介创新：媒介不再只是载体，媒介也是内容。我们选取什么样的媒介方式，这个媒介方式本身也是内容，比如网络互动方式，就不仅是一个载体，而变成了内容的增长方式。

 

第二，跨界互动：构筑全方位的媒体势能。指所有的手段、工具我们都可以借助，构助一个全方位的媒体。 

 

第三，娱乐元素：让品牌充满活力。现在的品牌一般般的话太多，四六句一说让大家反正记不住，让品牌充满活力这才能够真正起到作用。比如原来一个单位为北京做了一个品牌，叫做东方古都，长城之乡，大家都不满意。2007年年初，北京市旅游局又委托研究北京作为世界旅游城市的发展，其中也涉及到这个题目。当时我提了一个要求，让课题组每人琢磨两句话，北京到底怎么形容，第二天早晨出来33句话，各种各样的都有。有一句话让大家都为之一振，我评价这句话叫做神来之笔，这句话是什么，“现在是北京时间”。仔细琢磨，越琢磨越有味道，这句话多霸气，因为是北京，要举办奥运，这句话任何人都不能用，具有垄断性，唯一性。小时候听广播，刚才最后一响是北京时间几点整，唤醒了我们小时候的回忆，真正体现了北京的特色，而且这个“北京时间”从英文来说也是时代的意思。后来在奥运倒计时一周年活动中，天安门广场的背板上就出现了“奥运时代，北京时间”，这就是一个充满活力的品牌，可是你听起来非常朴素，非常普通。

 

第四，受众创造：让受众成为品牌的一部分，让受众思想成为品牌的一部分。 三亚在2005年举办了一个活动，经费1500万元，征集城市名片。三亚2005年的财政收入8亿元，一个很小的地级市，8亿元的财政收入拿出1500万元做这件事，那不得了。活动收到了100多万条建议，最后形成了两句话八个字：“美丽三亚，浪漫天涯”。2008年我去三亚，谈到这件事，市委书记问我怎么看这句话，我当时脱口而出，这叫正确的废话，结果书记急的就站起来了，说我们花了1500万折腾了一年多，变成了正确的废话？我说方式我评价极高，这个方式就是调动了受众来参与，100多万条反馈，意味着背后可能有1000多万人参与，而且是深入关注，但是这话最终出来的结果一般般。后来他说你说怎么改，我说逼着我改我就各改一个字叫：“美美三亚，浪浪天涯”，第一个“美”是你说的美丽，第二个“美”是我的感受很美；第一个“浪”是你说的浪漫，第二个“浪”是我在这浪了一把，你们说哪个好？书记说我们刚定的话也不好就改，我说我没要求你们改，我说的是一个概念，就是怎样让品牌充满活力，而不是四平八稳的一句话。美丽浪漫本身就不是四平八稳，那为什么不能更活泼一些？

 

第五，循环扩散：推动信息进入自我扩散。我们都有这种感觉，比如看这条短信挺好，就转发给朋友，一个短信几天之内就传遍全国。我自己也有感受，因这我这几年每年元旦春节都自己编短信发给大家，有一次我发出去的短信过了三天人家给我发回来了，因为这话不错，大家都觉得可以共享，这就是一个循环扩散。如果说我们的东西能够进入这样的循环扩散，试想这个旅游营销可以达到何种功效。

 

第六，媒体共振：让媒体成为信息传播的共谋者。我们现在对媒体基本上是利用，是两层皮，如果说把媒体拉进来，而且多媒体拉进来和我们共同来做，就形成共谋者，从而构成一个媒体共振，而且一个媒体共振里只要有相应的利益机制，就可以长期持续。

 

5、新品牌塑造

 

第一，三个认同。我们现在追求新品牌，要达到政府认同，行业认同，市场认同，这三个认同都存在，但是一般的基本次序是政府认同第一，行业认同第二，市场认同第三，应该颠倒过来，市场认同第一，行业认同第二，政府认同第三。

 

第二，三类话语。一是官员话语，要避免正确的废话。很多地方都非常看重上中央电视台，中央电视台每天早晨朝闻天下那些栏目的城市广告，基本上都是城市营销口号，两句话8个字，一天3秒钟，一年800万。这个到底做给谁看的，就是做给本地的书记和市长看的，但市场知道吗？一点意义都没有，所以我很不赞同这种做法。现在中央电视台的广告收入相当一部分来源于这一块。包括一些景区，觉得好像这是一个品牌宣传起作用了，里面多数都是正确的废话，记得住吗？根本记不住，起到什么作用了，我也不知道。

 

二是文人话语，要避免面面俱到。文人一般是一堆四六句，把历史文化自然资源编排一遍，觉得挺好、挺顺，但结果能不能让大家记住呢？

 

三是市场话语，雷人之语，看一遍就记住。我们真正下工夫要下在这上面，我刚刚举那些例子实际上也都是这个范畴的。

 

从方法上来说，有这样几个方法，小题大做，偏题正做，虚题实做，远题近做，反正话越雷人越好，但是往往雷人的话书记市长不接受，说这话太夸张了，这话说得太俗了，诸如此类。

 

前年在桂林，一个单位给桂林重新做规划修编，其中提了一句话“桂林不只是山水甲天下”，这句话的意思明白，桂林不仅山水很好，其他的也很好，但是话太绕了。后来我就说最简单的话就是“我想去桂林”，因为桂林现在不需要品牌性信息，大家都知道桂林。原来有一首歌《我想去桂林》，歌词是“我有时间的时候没有钱，现在有钱了没时间”，歌词非常通俗，但是听一遍就能记住。我说就这五个字“我想去桂林”，后来他们接受了，把这句话翻出来再做。所以去年几次交易会上桂林促销团队穿的马甲上都是“我想去桂林”，最简单明了。这就确实需要我们研究，真正的功夫要下在雷人之语上，所以这三个认同我们都需要，但是次序要颠倒过来，最好就是三个都认同。

 

新传媒时代就需要一系列的新，这样在旅游营销方面也需要做一个完整的扩张，做一个全面的安排。