1、普通房地产项目

2、产权酒店

3、分时度假型产权酒店

4、几种销售模式对比

　 旅游城市普通地产项目 产权酒店 分时度假型产权酒店

项目模式 在旅游度假城市建设的房地产项目，满足客户度假养生使用及不动产投资功能 旅游度假地建设的酒店项目，在满足客户度假使用及不动产投资功能基础上，通过酒店经营，解决空置难题，增加经营性收益及资产性增值。 在产权酒店基础上，提供多地区多项目交换使用，提高项目附加值

项目核心 旅游度假地自然环境+城市功能配套+住宅或公寓别墅产品 度假地自然资源+酒店公寓产品+酒店经营 度假地自然资源+产权酒店+多地换住度假

产品卖点 稀缺自然环境资源 稀缺自然环境+酒店经营 稀缺自然环境+酒店经营+多地换住

客户收益 度假或养生自用+房屋产权 度假自用+房屋产权+酒店经营收益。 多地度假使用+房屋产权+酒店经营收益销售状况 销售状况受价格直接制约。项目价格低时销售状况好（使用成本低+升值潜力大），一旦售价高，销售即受阻 除产品价格外，酒店经营水平及盈利能力增加了项目附加值，降低项目受价格的局限性，提高项目盈利空间。 在产权酒店基础上，多地区交换使用，提高项目附加值，增加项目盈利空间

代表项目 山东半岛海景房、海南、北海等旅游城市大量普通房地产项目 三亚半山半岛产权酒店（每年30天自用+8%固定回报）、三亚国光豪生酒店（每年30天自用+营业额40%分成。） 红树林系列度假酒店、海航系列度假酒店

二、        度假地产项目客户分析

1、  客户特点

A、    全国性

B、    高端性

C、    季节性

D、   品牌性

度假项目客户特点

全国性 度假项目当地地缘客户一般不超过20%，多数客户遍布全国，突出共性特点为：大城市、高收入、高学历

高端性 经调研，度假项目客户平均拥有房产数量为3套以上，即使价格较低的度假物业，其购买客群亦是高端客户

季节性 度假项目属非必需品，客户体验对成交十分重要，因此多数客户需要在度假地体验后购买，受旅游度假季节性影响较大

品牌性 度假项目多为异地置业，开发商品牌对客户购买信心尤其重要

2、  购买动机

A、   稀缺资源占有

B、    度假或养生自用

C、    投资收益（房产保值增值+经营收益）

3、  购买中遇到的共性问题

A、 装修

B、 度假使用

C、  闲置维护

D、 资产保值

E、经营收益

度假项目客户购买共性问题

装修 异地置业，且度假地城市配套相对较差，装修是购买后面临的首要问题，建议提供可选式菜单装修

度假使用 据调查，多数客户在一地每次度假时间约为3—7天，使用时面临的房屋清洁、生活用品购置等问题费时且费心，即使收取较高费用，让客户通过度假前预约的方式，得到一个随到随住的良好度假体验十分必要

闲置维护 异地度假物业，房屋长期闲置对其使用功能影响较大，提供闲置期维护服务可提高客户满意度，增加产品附加值

资产保值 对于度假目的地物业，度假区的整体经营状况直接决定了客户所购物业的保值增值，无论是投入运营后还是开发销售期，度假区运营能力的宣传对客户购房均可产生较大影响。

经营收益 房屋闲置期不仅造成空置浪费，也间接影响到资产性保值增值，闲置期的经营收益方面，客户首先重视的是资产得到良好的经营维护，由此保障良好的度假使用及资产增值，对经营性收益的具体回报率并无过高要求。

三、        销售通路分析

1、  当地接待

2、  全国巡展

3、  各区域展厅

4、  各区域代理

几种销售通路对比

　 当地接待 全国巡展 各区域展厅 各区域代理

模式 传统地产项目营销模式，注重当地机场等度假客户通路拦截 在当地接待基础上，到全国重点城市进行项目推介 在重点城市设置分案场，延伸销售线 分区域发展代理分销商

优势 宣传针对性强，客户精准 主动性强，不受地域及季节限制 主动性强，利于巡展推介会后客户落定成交，且有一定宣传性 利用分销商客户资源，较快打开销售通路

问题 受旅游度假季节性直接影响，“半年忙半年闲” 异地项目，推介会现场成交难度大，推介后客户跟进难度大，成交落定较困难 1、客户到访量较难保证。2、费用较高。3、团队管理难度较大 1、分销费用较高(3%—20%)。2、分销商多有对客户夸大宣传的情况，标准化管理难度较大

代表项目 多数中小型度假地产项目 雅居乐清水湾，红树林酒店 雅居乐清水湾、半山半岛 半山半岛、山东海景房项目

总结 对大型项目而言，除项目所在地客户拦截外，在重点目标客群集中城市设置区域营销展示中心，以此为平台，进行系列客户推介会，并在辐射区域内发展客户拓展合作方，合作方只负责拓展客户并引导至我方营销中心，我方销售团队负责讲解及成交，将合作方客户资源与我方展厅及销售能力相结合，最大化提高客户成交率。

四、        分时度假专题分析

1、  关于分时度假

分时度假是将酒店或度假村的一间客房或一套度假公寓，将其使用权分成若干个周次，按一定年限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。

2、  国外分时度假模式

国外分时度假自20世纪60年代发展至今，已形成较成熟的市场化运作机制。

其运作流程主要涉及以下几方：A、开发商，B、销售代理商,C、度假交换服务平台，D、酒店服务商

运作流程：

1)        开发商（A）将分时度假物业使用权交由销售代理商（B）进行销售

2)        客户通过销售代理商(B)购买某一处度假物业按周次的使用权

3)        客户通过度假交换服务平台（C），与拥有其他度假物业使用权的客户进行交换，实现多地交换度假使用目的。

4)        开发商(A)委托酒店服务商（D）进行度假物业管理服务，保障客户度假物业使用品质。

3、  国内分时度假运作现状

国内分时度假自2000年左右发展至今，行业缺乏监管，诈骗事件频出，客户满意度差。

其运作流程与国外分时度假相似，主要区别为：

1)        开发商（或酒店持有者）将酒店经营空置时段委托销售商进行分时出售，此类时段对开发商而言属于垃圾时段，因此委托销售价格很低。

例：某酒店全年入住率为60%，则40%为空置时段，该酒店将空置时段委托分时度假销售商进行销售，其委托价约为正常房间入住价的30%，开发商（或酒店持有者）通过提高入住率，利用客户除住房外其他消费而增加盈利。

2)        销售代理商将多个酒店空置时段进行整合后出售，每间夜单价约200—300元，代理商与开发商的分成比例约为6:4，销售代理商获利更多。

3)        部分销售代理商通过购买多个酒店的数套产权客房，既做销售商，又是酒店客房持有者，获取更多利润。

4)        个别销售代理商通过超卖度假周次的做法，获取暴利。

5)        以上分时度假均基于酒店空置时段，且部分销售商超卖周次，均导致客户实际入住时订房难，体验差。

6)        国内分时度假销售商亦通过加盟国际度假交换平台（如：RCI），宣传对客户提供全球度假交换服务，但由于中国护照签证、国际度假交换规则等多重限制，导致宣传与客户实际使用严重脱节，造成客户信任感差。

分时度假几种模式对比

　 国外分时度假 国内分时度假 相似模式

模式 客户购买某一度假物业部分时段使用权，并通过交换服务商平台达到多地换住 客户购买分时度假销售商发行的会员资格，达到多地换住 客户购买开发商发行的会员资格，达到多地换住

特点 通过周次出售度假权益，盘活度假资产 消化酒店空置时段 通过周次出售度假权益，盘活度假资产，并通过会员促进酒店经营，带动部分物业产权销售

销售通路 分时度假销售商自有门店及旅行社门店等 分时度假销售商自有销售展场，电话邀约客户到场进行洗脑式销售，通过大幅优惠折扣促现场成交 开发商营销展示中心、旅行社、高尔夫俱乐部等代理商门店、互联网销售

销售额 1999年，全球分时度假销售额达67.2亿美元 北京较好的分时度假销售公司年销售额约2000万元（5个销售展场） 尚未全面启动

业内代表 RCI、II 天伦度假、中安达度假 海航金爵度假俱乐部、红树林度假世界、中坤红山楂度假俱乐部

五、        以上分析结果可供参考的几点建议

1、         客户共性的几个购买点

1)        稀缺度假资源占有

2)        资产保值增值（依托于地产大势+本度假区良好经营）

3)        良好的度假使用体验（为客户解决装修、度假服务、多项目换住等，提高产品附加值）

4)        适当的经营性收益（解决空置问题，是物业保值增值的保障，对具体回报预期并不要求过高）

2、         运营模式建议

1)        度假物业购买后的空置问题是所有客户面临的最大难题。

Ø  提供精装修拎包入住产品，同时将度假屋业主闲置时段通过委托经营公司统一运营解决空置难题，并为业主提供全面的度假使用服务及多项目换住平台，提高产品附加值。

Ø  为业主提供每年一定天数免费度假使用时间（如30天），可等值交换入住其他类型房间，或换住其他城市度假区房间。其余天数由经营公司统一对外经营，业主参与年终分红。

Ø  因承诺固定回报率有违规之嫌，故建议采取营业额分成方式，经测算，经营性度假物业净利率约40%左右，故市场现售项目多采取营业额40%的比例分配给业主。

Ø  考虑到酒店每6年左右需重置装修，每个委托期年限建议为5年。

2)        不同物业经营类型划分建议

A.        酒店：主力入住客群为短住度假旅客，单次入住期1—5天为主

B.        度假公寓：主力入住客群为中长期度假及养生、家庭度假客户，单次入住期一周及以上为主

C.        别墅：多数别墅业主需求为提供全面管理服务，不需委托经营。少数委托经营的别墅业主，可作为会所型度假产品面向企业商务类客户，或参考悦榕庄顶级度假别墅，针对高端个人及家庭提供会员制高端度假服务。

3、         营销通路建议

1)        宣传通路：根据目标客群特点，建议宣传通路重点为航空类、财经类、高端度假类媒体

2)        活动通路：结合度假区运营，大量推出主题性推介活动，精准目标客群，同时达到项目宣传效果，在实现销售的同时为度假区未来运营储备客源。

3)        销售通路：展厅+拓展合作方。在目标客群集中的重点城市设置营销展示厅，在辐射范围内发展客户拓展合作方，合作方将客户引导至展厅，我方销售团队负责成交。充分利用合作方客户资源与我方销售能力，迅速扩大成交。

4)        集团老客户通路：各城市综合体客户+各城市酒店客户

5)        互联网通路：根据客户全国化的特点，对异地度假项目而言，电子商务的网上宣传及网上销售可有效突破地域限制。建议整合各项目网站组成一个万海度假地产电子商务网，扩大销售通路。

4、         宣传重点建议

根据目标客户关注问题，建议宣传突出以下重点：

1)        发展商品牌

2)        发展商度假板块未来发展前景

3)        度假区良好运营前景