一、我国文化产业园区的运营方式 

　　文化产业门类众多，生产方式多样，加之政府和市场的双重推动，使得我国的文化产业园区投资主体多元、运营模式多样。有的是政府主导，有的是企业主导的，有的是企业、政府、社会团体联合主导的，但就园区建成后的运营主体来说，无外乎是这样几方：政府、园区开发商和园区运营商。 

　　有的园区由政府统一规划、投资、管理，政府兼具开发和运营。例如，我国首批国家级文化产业示范园区西安曲江新区，其前身就是1993年国家批准设立的以发展文化旅游为核心产业的省级开发区。有的园区则是由开发商兼具开发和运营的双重职能，比如北京尚8文化集团，就是一个集园区开发、运营和管理于一身的典型代表。有的园区则是由专门的公司负责园区运营。 

　　但是不管哪一方承担了相应的主体职责，哪一方就要知道自己该职责应该做的事情。比如，政府的职责多在于参与园区的策划、规划、政策支持等，园区开发商重在园区的建设环节，而后期的运营管理环节应当由运营商来完成。下面，我们对园区这几个主体的职责做一具体阐述。 

　　二、我国文化产业园区的运营主体 

　　（一）政府：无论是自下而上自发形成的文化产业园区，还是自上而下政府推动出现的文化产业园区，在其不同发展阶段，政府都发挥了重要作用。认识政府在文化产业园区形成发展中的重要作用，并不是希望政府过多的干预文化产业园区的形成，而是了解政府在文化产业园区的形成中应该做一些什么，以利于文化产业园区更好的发展。 

　　1、战略规划：从不同国家及地区出现的文化产业园区来看，很多都是由不同级别政府的战略决策启动的。特别是在一些资源和要素短缺的地方，要实现文化产业的赶超和关键性产业群的发展，单纯依靠市场机制的作用是不可能实现的，而必须依靠政府的决策有意识地引导文化产业的地理集中，培育文化产业园区，从而在文化市场上获得更高的生产率和竞争优势。政府在园区的规划中也发挥着作用，具有前瞻性、层次较高的文化产业园区规划直接影响着未来文化产业园区的发展前景。 

　　2、审批及参谋作用：政府相关职能要建立起文化产业园区论证、审批机制，根据区域文化产业园区的整体布局要求，对于园区设置与企业入驻进行科学论证，积极促成建立文化产业园区建设指标参照体系，明确园区产值、创新要素等层级界定要素，国家和地方政府根据不同的发展层级予以不同的扶持措施，建立园区服务内容、服务绩效考核的指导性意见目标，更好地促进园区规划建设。 

　　3、提供政策支持：政府从政策上对文化产业园区进行扶持，有利于文化产业园区的形成和建设。主要是在金融和税收，外贸、物价、关税、鼓励中小型文化企业集聚政策，特殊的人才流动等方面制定一系列优惠政策，形成宽松的政策环境。政府要设立文化产业园区发展专项基金，对文化产业园区的基础设置建设、公共服务平台建设等予以重点扶持。要出台文化产业园区金融信贷、工商、税收等优惠政策，尝试建立市场化、多元化的投资机制，建立风险投资基金，鼓励民营资本介入园区建设和运行，加强园区与相关金融机构的对接，帮助入园企业申报贷款贴息、项目补助和绩效奖励以及提供担保服务等，为入园企业提供良好的金融支持平台等，尤其是对发展潜力较好、创新能力强、尚处于发展初期的中小企业予以重点孵化与支持。 

　　4、促进园区环境建设：政府在文化产业园区的服务环境、生活环境和文化环境建设方面都可起到积极的主导作用。在服务环境方面，中小文化企业由于规模有限，资金有限，自己的职能部门不可能完整发育，而好的公共服务环境是中小文化企业集群的重要条件，因而增强园区服务功能，建设良好的服务环境，政府管理起着关键作用。 

　　5、组建园区管理公司负责园区运营：当前，组建政府牵头的管理公司是构建产业园新型管理模式和治理结构的有效方式。管理公司的组建，规避了园区管委会作为一级政府派出机构的单纯行政管理色彩，规避了过去规则制定、执行与考核一体化的模式，淡化了传统的“管理―执行”的治理架构。 

　　（二）园区开发商：单纯的园区开发商的主要职能就是负责园区的公共基础设施建设，改善周边的生态环境，以及对园区发展运营阶段的物业经营。其中，园区的基础设施建设主要包括：土地平整、道路修建、市政建设、电力电信配套设施等。当然，很多园区的开发商只是在建设初期是开发商身份，到了园区运营阶段就变成运营商的身份了。 　　（三）园区运营商 

　　1、园区运营公司的模式：文化产业园区运营公司的模式大概有三种：第一种运营模式是园区的开发商就是后期的运营商，因为园区的管理者本身就是投资人，北京尚8就是这样的模式。第二种运营模式是园区委托专门的运营管理公司来运营和管理。第三种运营模式是园区专门设立一家公司做园区里面的业务的整合工作。比如，这个地方是一个工艺美术城，可能所有的公司共同缺少的便是一家网上商城，这个网上商城可能就是园区运营中心需要做的。即使园区运营者让园区的企业交钱也好，也必须把它做起来，当然更好的方式是园区能从中找到一种商业机会。 

　　2、运营商的职责：运营商的主要职责是帮助入园的企业进行资源整合、提升专业能力、提供完善的服务平台、促进产业链的形成、避免园区企业的同质化竞争，从以上六种角度实现园区与企业共同发展的功能提升。 

　　（1）资源整合的提升、所谓资源整合就是为了实现园区发展而必须引入某个优质资源，能把它引进来，而不是把这个公司从那边搬到这儿来，那叫凑数的，并没有进行资源整合。举例而言，如果深圳要做古玩艺术品收藏，必须要有实力强的拍卖公司，把这个资源引进来，深圳的艺术品拍卖才能达到项级的水平，最少要一家，当然越多越好，这就是需要的资源。如果没有资源引进来，怎么知道谁拍卖、谁手里藏的东西到底好不好、怎么交易、怎么促进它、盘活它？所以表面上看起来就是一个拍卖公司，没什么了不起，实际上它已经变成一盘棋里的：不可或缺的核心资源，这就是资源整合。 

　　（2）专业能力的提升：比如品牌策划的提升，或者判断产业，或者分析市场，或者架构战略，总之是专业能力要提升。例如珠宝市场，最大的问题是没品牌。专业能力不仅指技术能力，更是指经营珠宝创造附加价值的能力。 

　　（3）服务平台的提升：如果能够在深圳搞一个设计产业园，把设计产业园打造成品牌，那就有更大的提升。当然这只是一种品牌的提升，服务平台可以做很多事情。 

　　（4）产业链条的提升：换句话说，变成企业相互之间不是恶性竞争而是互相促进。比如你做收藏，我做拍卖，就相互促进。或者你做原汁原味的，我做仿制，一起卖，也是产业链。 

　　（5）创业成长的提升：当然这个不是标准，这个是目标，想办法做得更好。一定要有一个基本的理念：这个园区一定要与入园的企业共同成长，如果不想跟其他企业共同成长，便需要想办法把它清除出去，只要在园区留下来的企业，一定要看好它的成长性，或者是一定不要什么人都进来。现在很多园区没有一个整体的规划，只要有人便准入，一开始很多人就进来了，等到知名公司要进来时，发现产业环境太差，便取消了入驻的战略。其实园区都是在企业入驻时才刚刚开始运作，所以一定要想办法去了解园区的需求，反过来也希望对园区的企业有一定的引导性，让他们更多地突出自己的特点，形成一个整体。 

　　（6）互补性提升：最重要的就是避免入园的企业陷入同质化的竞争，特别是那种交易型的平台，有很多产品是同质化竞争。如很多园区的高端与低端往往都分不清楚，其实分开就可以。如果这个地方要经营水晶，只需要选择一家企业进来而不要选那么多企业。同样的情况适用于工艺美术，一个品类选一家企业，便可以避免同质化的恶性竞争，而且还可能做到互补性的提升。 

　　三、园区运营企业在文化产业园区发展中需要注意的几个问题 

　　（一）园区定位：文化产业园的定位要清晰，需要从内在优势和外在优势两个角度来分析，尤其是需要找到核，小的价值元素，也就是说，需要围绕某种类型的产品和服务进行产业链的延伸，比如某动漫产业园，是否应该先考虑动漫电视还是动漫电影、抑或者动漫图书呢？动漫电影是最高层次的文化产业，需要很多的经验积累和发展经验才能创造出一部好的动漫电影，那么，是否可以先从动漫图书入手、然后进入到动漫电视剧、其次进入动漫电影、最后进入跨行业呢？再比如，很多城市提出的旅游发展规划，能不能先对某种活动进行品牌化的创作和运作呢？ 

　　1、园区的策划过程：很多文化产业园区之所以没有做好，就是因为从一开始就缺乏一个好的策划。如果能够从反向思考和回归原点思考的角度做一个模拟策划，就可以对已有产业园的提升找到一个可行的路径。 

　　（1）核心资源的确定：对于文化创意产业来说，创意最重要，同样在文化产业园区设立和建设之初，其定位和发展模式的策划就显得尤为重要。策划者在策划一个园区的定位时，最先明确的应该是这个地方的核心资源是什么？一个园区的核心资源是保证产业园稳定发展，吸引更多上下游企业从而打造统一产业链的关键所在，最好的是核心资源本身就能够带来亮点和吸引力。每一个领域里面的核心资源都不一样。如果要做一个影视公司，核心资源就是院线和电视台；如果做影视产业集聚园，最大的核心资源就是电视台的采购商和院线的经营商，这是最核心的资源，因为园区只要有这两种资源，便能够吸引明星的到来，因为明星是跟着核心资源走的，明星是次级核心资源。核心资源的定位和获取，是保证园区成长性的前提。 

　　（2）园区的二次规划：任何一个园区的规划都应该有2次规划。第一次规划的时候，它主要是规划定位和发展模式，但是里面最重要的部分可能还要新的策划。比如这个地方是一个园区，当然可以在策划的时候讲需要什么样的服务，但是这个服务怎么做是在一次规划的时候没有的，假设园区应该有一个公共的平台，这个公共平台应该有什么、怎么实现哪些环节，很多必须跟具体的技术环节相结合才能够落实到位。一次规划就相当于从宏观基础性资源，就是支撑这个园区发展的基础条件。比如，在成都搞音乐主题公园或者叫东区音乐公园可以，但在深圳搞可能就搞不动，因为深圳没有这个基础资源，但是深圳搞艺术品产业集聚区说不定是一个好的做法，除了北京之外，说不定深圳有可能成为一个选择的地方。这就是基础资源。 

　　（3）策划方案的反向思考：要从执行的角度反向思考和关注策划方案的可操作性。可操作性应该分两部分，第一部分是先把商业模式规划清楚了，这就是可操作性。第二部分是把里面的重要项目规划细致，这是一个可操作性。把商业模式规定清楚了是园区一次规划所要做的，把里面的重要项目规划清楚了是二次规划需要做的事情。所谓可操作性就是要找到一种方法。 　　（4）策划与运作结合的策划程序：任何一个好的策划，如果执行团队不理解策划人的意愿和想法，只是按照方案实施，那将来建设成的园区一定不会令人满意。所以，让执行团队充分、全面的了解策划者的意图，就需要对执行团队进行培训，甚至在策划之初，就邀请执行团队的人一起参与策划。这种操作模式在成都东区音乐公园的建设过程中就得到了实践。成都东区音乐公园的案例为策划程序开辟了一个新的模式，那就是让东区音乐园的策划人之一北大文化产业研究院副院长陈少峰教授担任课题组长，而公园里运作的所有的经营班子做副组长，自开始策划，这些经营班子就变成策划团队的一员，在策划整个过程中相当于对他们所有经营班子的成员进行了一个培训。这种模式是非常值得借鉴的，因为现在策划跟执行都是两套完全互相独立的体系，结果策划人想的东西，执行的人都不懂。如果在策划过程中就让这些执行人参与策划，那么当策划完成时就可以直接进入执行程序，所以这是一个比较好的策划程序。 

　　（二）园区的品牌运作：产业园区的发展必须与园区的品牌运作相结合。园区品牌运作至少要持续一年，一年365天，天天宣传或者天天搞活动，只要坚持一年，保证资源度非常大。园区的品牌运作就是带给入园的企业的一个最大的礼品。所以园区一定要做响亮的品牌，比如，大家都熟知的798这个品牌很响亮。园区的品牌效应可以让园区的招商变成一种选商，因为园区运营方案的合理传播和推介可以创造更多的企业有入驻园区的需求，就是经济学中所说的通过创新性产品的供给来创造一种需求，这样园区运营商就可以从中选择一些品质好、能形成产业链的企业群体入驻园区。当然，园区品牌的打造一定要在专业运营团队的基础上，同时拥有较好的园区环境的前提下才能有效果，不然，就像一个残次品怎么宣传也会被退货。 

　　当然品牌响亮了以后有一个问题，对园区的主人很好，因为可以提升租金，但是对园区的企业不一定很好。对于入园企业而言，一定要想办法跟园区签订长期的合同；对于园区而言，尽可能不跟入园企业签订长期的合同，因为这是有利益冲突的。 

　　（三）园区生态产业链的打造：文化产业园区，其发展的核心并不在于园区文化企业的数量，而在于园区企业之间是否具有链式关联。对进入园区的文化企业，应该预先考虑到相关企业的内在价值链的衔接程度，不能滥竽充数式引进相关企业的发展。文化产业的行业特征决定了其产业链是由“技术投入”与“消费需求”共同推动下形成的综合联动型产业链，这就要求园区企业在产业结构上必须强化上、中、下游企业间的联动效应。比如，上海金桥网络文化产业基地，其基地管委会定位于打造文化产业链，将基地内曾经零星分布的文化信息企业逐渐聚合，形成了包括中国移动手机视频基地、中国电信视讯运营中心、大唐电信上海产业园（联芯科技）3家龙头企业，人民视讯、中投视讯、新华视讯等多家拥有手机视频内容牌照商的网络视频内容商，以及网达软件等多家新媒体技术提供商在内的完整的网络视频产业链，实现了上游供货商、中间技术服务公司、下游客户的无缝衔接，突破了文化产业园区普遍存在的孤岛效应。 

　　此外，在选择入驻企业的时候一定要选择具有成长性的企业。园区在策划产业时一定要考虑它的未来性，就是未来的成长空间到底有多大，不一定只考虑现在。比如，如果要成为动漫产业基地，建议不要去考虑现在动漫产业有多大的收入，而是去找哪几家今后有成长性的企业，有时候必须舍弃关注它现在的规模而更多去关注它的未来性。 

　　（四）园区管理人才和文化企业管理人才的建设：要想解决文化产业园区的可持续发展问题，一个重要方面应该是解决文化产业园管理人才的缺失问题，也就是说，需要能够对创意进行产业化的管理人才，一方面是产业园的管理人才的建设，另一方面是文化企业的管理人才的建设，没有这些文化产业的管理人才，很难说，文化产业园能够找准自身的定位以及进行产业化的集聚。当然在规划文化产业集聚园时，也需要考虑到对本地的创意人才和服务人员的培养，建立良好的职业培养体系，同时也需要做出相应的人才引进机制等。 

　　（五）避免文化产业园区的同质化：我国文化产业园区的同质化竞争严重，也是当前我国文化创意产业园的突出问题。随着北京798的成功，很多地区出现了“本土版798”：武汉的“汉阳造”、重庆的“黄桷坪”、上海的“M50”、广州的“红砖厂”、长沙的“曙光798城市体验馆”、济南的“西街工坊”，都号称打造当地的798。很多地方都想将上世纪遗留的老厂房改造成“798式”的文化创意产业园，然而，这些“山寨798”并没有太多成功案例。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举提出，798的成功之处并不在于那片旧厂房，而在于北京得天独厚的艺术家群落和艺术品市场，在缺乏上述条件的情况下盲目跟风，简单复制，难有成效。