养老行业市场营销及运营的经验与技巧

 

　　永泰红磡投资总监 丁晓磊

 

　　对医养结合的看法

 

　　对于医养结合，应该是先养后医，医要从养老上赚钱，基本都是药企赚钱，对于80岁以上老人医其实风险控制和支持，很难再治疗上有很好的效果。

 

　　在养老行业中，大部分是美国派、日本派、澳大利亚派，我们调研了很多国家的模式，可能，美国模式更适合我们。日本和澳大利亚是政府扶持的，日本老人只要支付10%，其他都是政府，澳大利亚也是如此。美国的介助（类似中国养老院护理院）90%费用是由老人及家属支付，可能目前美国的模式更合适。

 

　　永泰红磡介绍

 

　　养老全产业链布局，使命提高中国老人生活品质和幸福指数，我们总部在上海，控股集团总部在天津，发展区域聚焦长三角、海南并重、兼顾天津。战略：一重四轻，重的是养老物业，四轻是养老社区运营及咨询，养老服务培训，养老设备配置，社区居家养老服务平台。

 

　　美国的养老照护介绍

 

　　86%老人居家养老，老人有四分之一的可能要住养老院，年龄越高可能越大，超过一半的95岁以上老人会在家养老，15%的老人会在介助社区，大约5%的老人会住CCRC（持续的养老社区）。最常见的老人选择养老服务的诱因：1）摔倒：每三位老人中会有一位在家摔倒；2）缺少社交。

 

　　美国的护理院有政府的财政支持，政府会对护理院质量评定。大约15%的护理院获政府五星评级；35%为四星级。当老人需要入住时，是否能及时入住是关心的重点。护理院可以解决老人独居时的抑郁和脆弱感问题大约护理院中一半的费用由医疗补助计划(当地政府)支付。25%左右由老人或家属支付。稍低于10%的部分由私人保险支付。医疗补助计划（国家政府）针对短期康复支付大约12%。介助项目90%的费用由老人和家属支付。美国养老产品众多，提供服务种类较多，老人在价位和照护质量上有很多选择，CCRC提供的服务最全。

 

　　美国CCRC综述

 

　　CCRC是合约，不是地产，不是销售房产，提供独立生活+健康照护服务，合同年限超过一年。合同的类型有五类：1）生命照护：交个入门费，交个固定月费，月费不会再上涨；2）生命照护修改版：交个入门费，之后月费有打折；3）缴费服务：交少一点的入门费，月费不打折4）租赁：押金+租费；5）缴费所有权：购买房子和照护服务。

 

　　美国CCRC住户特征：入住前进行健康筛查；女性为主（开业期50%为夫妇住户，成熟期比例为20%）；平均年龄82岁；预取在社区时间为9-11年50%的CCRC住户会使用27个月的健康照护服务。

 

　　CCRC的服务有： 1）活动，给小于85岁提供空间和存储区域，给85岁以上）提供空间、存储区域和专业人员的陪伴服务。2）长期照护，包括：居家照护，有限时间内的额外的个人服务，如洗浴、穿衣、药物治疗等；介助，属于更集中或频繁的居家个人照护服务，在一个机构里，有护士和经过专业训练的全职员工照护；介护，康复的目的是将老人恢复到能独立生活的程度，住院后面往往跟随着短期照护和相关集中护理；长期照护，没有机会再恢复到独立生活的水平，对于专业人员和照护依赖性强，需要的环境是一个单独的，但更小且更经济实惠的环境；失智照护，没有机会再恢复到独立生活的水平，对于专业人员和照护依赖性强。在天津80岁以上1/3有失智问题，这在美国是收费很高入住率很高（月1万2美金，开业入住率即达90%以上）的照护项目，中国对此认知度还不高，未来认知度会提高。3）餐饮，会有一些特殊餐饮提供；4）物业管理。

 

　　天津乐尔之家介绍及公司运营经验技巧

 

　　中国发展CCRC的思路和美国不同，先做更需要照护的长期照护、失智照护等，再往社区等拓展。乐尔之家最初的构想是在天津津南打造一座26张床位国际化标准的失智老人照护项目，中国人对失智照护的认知度还不高，所以后来改为专业护理院带有失智照护的项目，现在有33张床位。

 

　　乐尔之家运营数据：入住率100%；平均在院时长220天；平均单床月费7375元，主要是由夫妻入住拉低了，近期销售更高；在院最久的老人为625天，最短的为1；22位老人超出了平均在院时长，其中过半的老人与配偶一起住在乐尔之家。乐尔之家二期有79张床位，规模提高会提高利润，会增加服务品种来为更多老人服务。

 

　　公司运营：先设立制度再建立标准，测量及评估所有数据。在开业环节有开业手册，在市场拓展中通过纸媒、社区和机构活动、网络、员工介绍等拓展客户，数据显示入住客户基本在项目周边8-10公里范围内，销售成本控制在3000-5000元一单。公司就老人满意度、员工满意度、财务结果三方面平衡。

 

　　可供借鉴经验

 

　　1） 造成目前许多中国CCRC入住率较低问题的原因之一可能是市中心到项目的距离以及在新区域中缺少当地老人。如遇到CCRC不能解决的健康问题，项目靠近大医院是非常理想的。

 

　　2） 中国老人和家属都对护理院的质量十分关注，并且可能会愿意为在市区更高质量的服务买单。这就意味着完整的CCRC项目并不是必经的发展道路，单独的护理院或介助项目也是一种选择。

 

　　3） 老年健康护理是一个需要人民能够区分得出高品质服务价值的市场。

 

　　4） 在许多国家中，政府对于护理院有强力的财政支持，但中国没有。私人支付市场并不像有些人相信的那样广阔。

 

　　5） 不要依赖于国外的运营人员以及他们所提供的和他们国家相似的产品。与其他国家相比，中国在医疗护理和管理制度上都不一样。

 

　　6） 按中国老人的想法来协助项目选址。

 

　　未来在养老行业内建设、持有和运营的角色会分开，保险公司可能做持有。永泰红磡除了个别自营项目外主要做委托运营。目前运营开业至今两年，但在养老地产领域做了4年。行业的风险主要有：1）金融风险；2）经营风险；3）建设风险，以后可能会角色分离，风险也会分散承担。运营的利润率15%就已经很高了。在成本方面，我们预计加建设成本7年（改造项目+押金租金）回收，装修改造成本万科在2200-2500元/平左右，我们在4000元/平，未来要控制在3000元。一个项目预计在200张床位左右，一个机构同时运营在美国大约1万张，在中国10万张没问题。做养老的主要成本是人工，我们采用统一培训模式，在高护区，单班护工和老人比例在1:4，综合这个比例在1:2。

 

　　我们认为行业的壁垒在于走不走心，注重细节，要从被动管理到主动管理，注重和老人、老人家属的沟通。对老人情况做阶段性评估系统，和家属不断有沟通。

 

　　在政府补贴方面：一次性的建设补贴，天津最早4000元/床位，现在6000元/床位，持续性补贴高护每人2000/年，自理每人1000一年。