乡村旅游：着力培育供给主体
近十多年来，“乡村旅游”已经成为家喻户晓的热词，也是市民旅游的重要选项。乡村旅游景点不断增多、规模扩大、功能拓宽、分布扩展，呈现出蓬勃发展的新态势。据不完全统计，截至2014年底，全国有200万家农家乐，10万个以上特色村镇。每年“十一”和春节两个旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成超过1亿人次规模的乡村旅游市场。当年全国乡村旅游的游客数量达12亿人次，占全部游客数量的30%；乡村旅游收入达3200亿元，带动了3300万农民致富。可以说，乡村旅游不仅是一种活动，而且成为一大高成长性产业。为促进这一新兴产业，当下需要着力培育供给主体。
乡村旅游是指在乡村地区、以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。从产业概念上说，我国乡村旅游的主要形式是：农民或投资商以农村、农业、农事资源为基础，以农村独特的乡村风光、民俗为交易物，为游客提供观赏乡村田园风光、感受农业文化、体验农家生活、回归自然、放松身心等休闲旅游服务。这里要区别传统乡村旅游与现代乡村旅游。欧美国家传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。我国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。虽然传统的乡村旅游增加了城乡交流机会，但它主要在假日进行，没能有效促进当地经济的发展，没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。
现代乡村旅游是在20世纪80年代出现的一种新型的旅游模式，其特征主要表现为：旅游者的旅游动机明显区别于回老家探亲的传统旅游者；旅游的时间不仅仅局限于假期；旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；对农村经济的贡献既给当地增加了财政收入，又为当地创造了就业机会，成为发展农村经济的有效路径。
从我国现代乡村旅游发生历程看，农民和农业自身的演变，为乡村旅游发生提供了供给基础。广大农民从传统自然经济主体转变为市场经济主体，其商品意识和创造活力得到了前所未有的迸发。如果说农民群众创造的“大包干”把自己从封闭的计划体制中解放出来，逐步演变为现代市场主体，那么乡村旅游正是他们又一次适应市场需求的新创造。
资料显示，我国的“农家乐”即是由成都市郫县农科村花卉苗木种植户徐氏兄弟创建“徐家大院”而发端，如今蓬勃发展的乡村旅游，大都是由农民开发各种类型的乡村旅游产品、整合农村相关资源而兴起的。农民不再只是传统意义的农业生产者，而且更多地具有现代市场经济主体性质，他们以智慧与精明选择更加适应市场需求的创造活动，也使自身从单一农业生产者嬗变为多业经营者。在现代化进程中，农业同样发生了巨变，正在从传统的单一功能演变为多功能农业，从单一种植或养殖业演变为多种产业并举，从唯一的第一产业演变为 “一＋二＋三的六次产业”。
农业向多功能、多产业的嬗变，为乡村旅游提供了基础条件。概括而言，当今的农民和农业呈现出如下演变趋势：
一是农业多产化，城市居民休闲形成了乡村旅游的核心结构，包括观光采摘农业、大棚生态餐厅、农家乐、农家大院、民俗村、垂钓鲜食等，带动了观赏经济作物种植、蔬菜瓜果消费、家禽家畜消费、餐饮住宿接待、民俗文化消费的全面发展，同时把第三产业引入农村。
二是农民多业化，乡村旅游的发展可以使农民以旅游为主业、种植为副业；农民的身份可以从务农转变成农商并举，农户可以独立经营，也可以形成私营企业；吸引农民大力发展观光农业、生态农业、精品农业。
三是农村景区化，乡村风貌成为旅游本底，用景观的概念建设农村，用旅游的理念经营农业，用人才的观念培育农民，将乡村装点成旅游度假腹地；乡村民居成为观光体验产品，乡村民居与本地资源及文化特色相结合，形成产业型、环保型、生态型、文化型、现代型发展思路。
四是资源产品化，即把农村的生产、生活资料转换成具有观光、体验、休闲价值的旅游产品，并且一定区域内要差异化发展。具体有田园农业旅游、民俗风情旅游、农家乐旅游、村落乡镇旅游、休闲度假旅游、科普教育旅游等模式。
乡村旅游资源极其丰富，要把那些“沉睡的资源”转化成为新兴产业资源，必需着力培育农民经营主体，增加和提升乡村旅游供给。
一是因为乡村旅游是极具文化审美含量的产业，其景点、产品的开发设计和建设规划需要专业知识与技术，为此需要相关专业机构提供培训服务。
二是乡村旅游作为产业具有现代服务业发展规律和经营基本模式，与农民传统的农业经营有诸多不同，为此要帮助农民主体熟悉掌握现代乡村旅游经营管理模式和运营机制。
三是推广乡村旅游的产品、服务、设施标准化，扶助农户建设经营“A级景点”。
四是推广“互联网＋乡村旅游”，旅游专业网站应把乡村旅游网络营销纳入服务系统，为农户开拓市场提供支持和服务。
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