美国旅游目的地营销研究3：价值主张、品牌本质与公私部门协作
一、目的地价值主张与品牌本质
1、价值主张
目的地和公司一样，必须与各种各样的细分客群开展沟通，令其了解目的地的旅游供给是什么，为什么提供这些供给，以及这些供给的特质与品质。可以通过塑造愿景和品牌来实现此目标，这里的愿景应是对客户真实需求的深入描述，也便是所谓的客户价值主张。
对于任何旅游目的地而言，如果没有强有力的价值主张，其营销力度就会严重削弱。“目的地品牌本质”是广泛用于目的地营销中的提法，旨在表明价值主张与品牌塑造的协同作用成果。
2、品牌本质的参考基准
几个基准目的地各自培育出强有力的品牌本质：
Ÿ 此生最重要的度假之旅——威廉斯堡殖民时代旧城区
Ÿ 现场音乐演出和全方位欢乐之旅——布兰森
Ÿ 世界上最受喜爱的家庭游乐之所——奥兰多
Ÿ 独一无二的河上泛舟体验——比洛克西
Ÿ 终极娱乐和博彩尽情地——拉斯维加斯
3、目的地多品牌策略
品牌本质并不意味着维持单维度的旅游吸引力。5个基准目的地中，拉斯维加斯、奥兰多、威廉斯堡和布兰森都在其品牌本质框架下形成一组多样化的产品和体验供给，每类供给都有其自主品牌。
研究显示，大多数游客都偏爱包括若干截然不同的吸引物在内的多样化旅程体验。首位吸引物的功能是吸引游客“上钩”，而更多的游客消费最终会投向很多其他旅游产品和体验。基准目的地的“首位吸引物”如下所列：
Ÿ 拉斯维加斯：博彩业赌场
Ÿ 奥兰多：迪士尼世界
Ÿ 威廉斯堡殖民时代旧城区：历史重现
Ÿ 布兰森：家喻户晓的表演者
造访其中任意一个目的地的游客都不可避免的会在首位吸引物之外开展更多旅游体验。针对潜在客群开展多维度旅游价值的品牌塑造和沟通交流，从总体上形成多样化旅游体验地的认知形象。
二、公私部门协作以实现经济发展的良性循环
1、在公共和私营部门之间协调领导角色
在大多数目的地，私营供应商提供了大部分投资和实务工作。但是，目的地营销的长期成功有赖于私营部门与当地公共部门及居民的协作关系。在基准目的地的营销工作中，公私利益协作方将各个方面的利益诉求汇总到一个强有力的共生系统之中，形成具备以下特征的良性循环：
Ÿ 公共部门在培育私营部门发展方面扮演引领角色；
Ÿ 私营部门的发展提高了税收水平；
Ÿ 提升的税收水平令公共部门更多投资于大规模研究、品牌传播、市场推广和其他营销活动，而这些工作也只有公共部门才有直接兴趣去完成
Ÿ 更为充分的公共部门领导力促进私营部门发展速度和质量的可持续提升。
2、基准合作模型
私人投资是大多数美国旅游目的地的发展动力。但是在每个目的地，都有与私人投资相伴的某种形式的公共部门协作，其主流模式有三：
Ÿ 在公共部门引领下的私人企业发展：布兰森
Ÿ 在公共部门合作伙伴关系下的企业发展：比洛克西、拉斯维加斯和威廉斯堡
Ÿ 在公共部门促进下的大型企业发展：奥兰多（迪士尼、环球影城）
这些基准目的地公私合作模式的关键在于：
Ÿ 拉斯维加斯的私人资本投资，其赌场和度假区年均建设投入高达数十亿美元。
Ÿ 威廉斯堡殖民时代旧城区建立了由全美数以万计的私人组成的赞助组织，每年都能从中得到总值数千万美元的资助。
Ÿ 布兰森征收4%的酒店床位税和娱乐场所收入税。税款中的1/4定向用于入境旅游营销。该笔税收的年总值已由1998年的600万美元上升到如今的数千万美元。
Ÿ 拉斯维加斯征收9%的酒店客房税。所收税款年总值达数千万美元，其中3/4归拉斯维加斯会展与旅游主管部门支配。这其中70%用于目的地营销工作，20%用于专项节事活动（每年淡季开展不少于30项节事活动），另外10%用于会展市场推广活动（拉斯维加斯每年举办近100项会展活动）。
Ÿ 奥兰多会展和旅游局每年有数千万美元的预算，其中10-15%来自度假区上缴的特别税款。该笔预算总体上来自约1500家当地旅游业协会会员商企，每个会员商企根据其旅游收入规模上缴相应的费用。
3、令目的地居民获益
税收和投资不应仅在公共和私营部门之间闭环流通。旅游业发展的终极受惠对象是目的地的常住居民。来自旅游业的税收要用于提升其福利水平，例如定向用于城市社区的学校和基础设施改善。
同时，旅游业是劳动力密集型的服务业门类，相比其他产业门类创造出更多的就业岗位。目的地的居民由此被纳入社会经济发展的良性循环，即公共和私营部门的合作伙伴关系引领目的地居民生活品质的可持续提升。
当然，旅游业还可为居民提供其他不易量化的收益。例如，游客到访可以激发居民的地域自豪感，令其对于地域文化、古今交融乃至国际友谊产生全新理解。尽管难以测算，但这些收益应该在目的地营销活动中得到优化培育和沟通宣讲。
4、基准目的地居民获益的量化测算
l 内华达州的博彩业总计雇员17万人，总计年薪金42.8亿美元。
l 拉斯维加斯税率9%的酒店客房税为当地学校和公共基础设施的年贡献值均达数千万美元。
l 在布兰森，4%的旅游税中的3/4被用于当地基础设施改善。该县还为州政府提供每年数千万美元的增值税收。
l 奥兰多的旅游业收入每年为政府带来数亿美元的税费收入。政府针对旅游业的财政支出也达上亿美元规模。其结果是旅游业每年为橙县和奥兰多市政府带来上亿美元的财政盈余。此外，旅游业还每年产生数亿美元的从价税用于地区学校发展。扣除为旅游业雇员子女提供的政府补贴，每年还能盈余数千万美元。
