第一章、中山房地产现主要楼盘分析归纳

产品综述 顾客认可的地方 顾客认为不足的地方 顾客分析

雍逸廷 一梯四户；局部围合（东西向）；二、三、四、五房相当 主户型设计好；实用率高；园林体现艺术价值；管理服务较好 文化活动和运动设施、商业差 （外、本市各占一半）：

港澳、二次置业人士（三房）、海外退休人士（二房）；成功人士（四房）

优雅山房 一梯四户；局部围合（东西向）；度假盘倾向 12米高人工山、瀑布，160平米儿童沙池；给中山人一点隐居山中感觉； 户型实用率不高；水不动、蚊子多；、文化活动和运动设施、商业差 博爱医院；新婚夫妇、老人（二房、外来人口）；老板等（三四房）

奕翠园 一梯四户；全部组团式（东西向） 品牌；区位；板房售楼处；园林 面向本地大众中高阶层

阳光花地 一梯四户；二三房为主的局部围合（东西向） 古典日式园林；充满儿童空间；社区文化文章做足 运动少，客户认为运动需加强 面向本地大众中高阶层

水云轩 一梯四户；局部围合（东西向） 空中别墅有特色 园林太简单；水做得很差；配套不好；文化活动和运动设施、商业差 面向本地大众中高阶层

豪逸华庭 高层产品做得较差；园林、运动、配套综合水平不行； 面向本地大众中高阶层

蓝波湾 流动人口杂、区位差；儿童、老人设施无；社区文化差；定位高的失误； 面向本地大众中高阶层

颐和山庄 普遍大户型的错误定位； 面向本地中高阶层人士

第二章、中山房地产市场软肋和机遇归纳

一、整体不足

房地产整体发展较低水平的特征

住宅产品质素、立面、园林、配套的设置、运动休闲、推广营销手段、整体运作的现代性、综合管理水平、服务各环节做得皆均好的盘没有，最多其中一两项可称道。

二、整体软肋和机遇

房地产整体发展处在上升时期的机会

做全能冠军

三、具体软肋和机遇点

1、立面；2、户型；3、园林；4、社区文化（社区人性化和运动参与等）；5、儿童和老人设施；6、营销策划管理；

 

第三章、中山房地产市场现顾客分析归纳

本     市 外       市

私营业主 白领 政府人员 其它可购房收入者 乡镇进城者 珠三角顾客 外来打工者 港澳客

 

第二部分、项目修正后概念性总体规划方案（一、二）

第一章、项目原总体规划点评和我们的修正理由

一、原方案市场意图正确，但落实不够

原方案充分尊重市场、考虑顾客，思路和规划意图都很正确。

但缺点是高密度、规划素质为低档盘、整体均好性很不足，所以要修正。

二、新方案继承和发扬原方案的一切优点，但在整体上予以改进

（一）、保留“户户南北向、一梯两户”的最大产品竞争优势的要点

（二）、坚持南北向、抽疏小区内空间，降低建筑密度做园林

（三）、增加景观中心区楼王面积，为销售良好做准备

（四）、增加二、三期设置少量高层的可行性，在项目销售良好时，有更大销售额的保证

（五）、调整原案的部分规划意图，更合理地分栋、分期，为打造一个高档盘做准备

第二章、项目修正后概念性总体规划方案一

一、图

二、本方案修正要点和解释

（一）、整体抽疏原方案，改原八排式为七排，减少一排的空间用来做园林，设法增加容积率，保证园林空间宽敞和小组团区间规划的素质；

（二）、改原八排“平行直排式”为新七排 “弧型排列式”，新七排排列在原优势不变的情况下，空间的园林素质陡然增高；

（三）、新七排模式可以形成感觉上的组团意味，有利项目素质提升；

（四）、增加一梯三户、保证容积率，但在整体上一定要容积率比原方案略低；

（五）、增加容积率，在二、三期考虑增加高层的可能性，以达到最大的销售价值；

（六）、取消原方案泳池、前移。使中轴线形成五大中心景观节点

（七）、增加楼王面积，在中央景观周边考虑，修改原方案住宅对中央景观利用弱的缺点；

（八）、修正原总规的园林、景观等的整体社区设计，达到整体高素质；

三、其它确定

（一）、售楼部建在“东区商业中心”处，为临建

（二）、板房建在13、14栋位置

第二章、项目修正后概念性总体规划方案二

一、图

二、本方案修正要点和解释

（一）、西边35亩的增加，策划将原方案景观中轴线整体西移

（二）、其它要点和修正方针同上

（三）、对本方案的修正结果的解释

 

新龙基中国•阳光康城项目确定方案的概念性总体规划

第一章、新龙基中国•阳光康城项目确定方案的概念性总体规划图

第二章、新龙基中国•阳光康城项目确定方案的优势

一、景观中轴线由南北向调为东西向，最大程度适合了南北向住宅区的景观朝向

二、市场优势

（一）、本规划中，市场顾客欢迎的楼王明显增加很多，可卖高价且很好卖

（二）、本规划，每栋住宅围绕园林景观，均好性达到100%，都比原方案好卖

（三）、本规划，自然形成七个住宅群体，总体规划素质很高，是个高档盘的总规

（四）、本规划，以中央景观和轴线为核心，真正动静分开，七个组团园林景观达到户户观景

（五）、本规划，无论从哪个方面，皆可做到最好，是本地块无可挑剔的近乎完美的规划。从市场角度各户住宅的均好性皆提高，除路边住宅外每套房子皆好卖，可卖出较原方案高很多的价。

三、其它优点

（一）、便于分期、而利于营销

本规划如此组团设置，极易进行分期，因为每栋住宅皆好卖，所以，为以后营销的连续性创造较好条件，且首期容易确定，分期也容易。从西北组团和中心楼王组团开始首期皆可。

（二）、本规划解决了以前规划方案的所有问题

大门的设置、动静分区、园林绿化、景观均好、中心组团楼王数量大而明显。除博爱路、起湾道临街隔离住宅为差住宅外，其它房子皆为良好高档住宅档次。

（三）、其它优势

车从便道走，这是顾客市场的规律，所以，本案中居民必将从东门、南门行车，而北门使用率必将低，所以，将北门降为步行为主的门是必然的。车从起湾道门出是真正符合市场的。

 

第三章、项目首期启动区和首期启动策略

一、项目首期首期区

西北组团、或中心景观区楼王。

二、首期启动时其它区域安排

首期启动时，建好售楼部、板房。

突出东北组团的绿化景观；建设西南、东南组团的绿化。

三、首期项目启动的策略定位

首期启动策略的三句话：

（一）、投石问路

（二）、建立信心

（三）、造势生势，以势带势；而使项目厚积薄发、一举击败竞争对手、确定优势

四、二、三期开发计划

（一）、二期

1、二期项目的策略定位

本项目一期启动后，真正的、最大量的销售放置二期。二期是一期造势成功后的真正歼灭战，要将市场上的竞争对手大力地歼灭。

2、二期项目开发区域

二期开发西南、东南组团，始终保留东北组团的空地景观。

（二）、三期

1、三期项目的策略定位

二期战略实施后，三期作为扫尾，量相对较小，夺取本盘的最后胜利。

2、三期项目开发区域

三最终开发期开发东北组团，项目开发完毕。

 

第三部分、项目市场、顾客、产品定位

第一章、项目市场定位

一、本项目市场总体定位思想

大众化精品、中山人最喜爱的住宅。高档产品、中档价位

（切实提供中山人最喜爱的最佳性价比大众安居精品）

二、本项目市场定位指导原则

将中山人的购房热情一网打尽

第二章、项目顾客定位

一、本项目顾客定位范围

中山一切需要好房子安居的人

二、本项目顾客定位理念

全范围、各阶层、市民全部

三、本项目顾客定位细分

本     市 外       市

私营业主 白领 政府人员 其它可购房收入者 乡镇进城者 珠三角顾客 外来打工者 港澳客

包含一、二次置业 包含一、二次置业

第三章、项目产品定位

首期开发 二、三期开发

一梯两户 一梯三户 100%南北向 一梯两户 一梯三户 100%南北向 三期考虑高层一梯四户

户        型 户         型

二房 三房 四房 复式 空中别墅 二房 三房 四房 复式 空中别墅

 

  

（完）

2003年7月1日

 

二、项目主题概念

（一）、项目主题概念

中国•阳光康城

（二）、项目主题概念的解释

以“健康”为主题，申请“健康住宅”试点，实实在在地建设一个消费者最需要的“健康社区”，创造和引领中国最实用“健康社区”的标准，成为一种模式。

冠名“中国”，是因为本项目主题源于中华民族源远流长的五千年修身养性哲学；本项目规划充分切合了华夏民族淳厚朴素的居住习惯、和谐美满健康的生活氛围。

所以，本项目的定位和规划的深层次思想，是来自于民族底蕴、对中国人民现今生活最实在地切合与关怀。

第五章、项目发展定位

一、国家授权、认证的示范性“健康住宅”

项目核心竞争力是一个项目成功与否的灵魂和关键。目前，中山房地产市场发展比较成熟，开始进入大盘时代，产品品质的竞争已经上升到一个全能冠军式的竞争阶段。但社区文化依然是各项目的弱点、市场的软肋。因此，本项目的核心竞争力的组成是：

二、

“两高一低”——高形象、高品质和低价格

1、高形象

以健康住宅的标准，从软性、隐性角度实实在在地打造中山第一个健康社区文化，形成差异化产品，使市场无法复制和克隆。

2、高品质

以健康住宅标准，从硬性、显性的角度，打造健康住宅产品 。

3、低价格

高品质产品，低水平价格，以高性价比的产品（物超所值）快速抢占市场

项目核心竞争力体质基础是高品质、高形象、低价格，这此直接体现在本项目的产品定位：

一、产品规划定位

1、项目环境

项目硬环境：参与性的健康社区服务体系和内外环境景观

项目软环境：项目周围比较浓厚的人文氛围，独特的健康社区文化， 

2、项目产品

项目硬件：户型功能齐全，布局合理、跃复式结合，使用率极高

项目软件：完善的配套设施和小区物业管理，全面地为小区加分

二、产品形象定位

项目形象定位是：人文化、健康化、人性化

三、产品价格定位

项目产品价格建议采用低开高走策略。在公司成本、利润允许的条件下，以最低价格约2450元/㎡、平均价格3270元/㎡进入市场，争取瞬间引爆市场。

第二章、项目顾客定位分析

据市场调查分析，中山房地产具有以下特征：

1、 市内市外各一，且市内群体有扩大的趋势

中山市居民普遍看重价格、地段，外来人员更看重环境、小区环境。

2、 首次置业、二次置业六四分成，且二次置业有扩大的趋势

首次置业多选择小面积的二房二厅，二次置业更倾向于比较宽松的三房二厅和四房二厅。

3、 消费群体行为特征则有如下特征：

私营企业主 公务员 自由职业者 专业技术者 企业白领 退休老人

购买力 属中山市民中收入最高阶层 具有一定灰色收入，其潜在购买力较大 具有一定的额外的收入，极具消费潜力 部分属高收入人群，具购买力 属上层社会人，有稳定的高收入，具备购买力 有一定的积蓄，具相当购买力

购买意向 面积 130～170㎡ 120～130㎡ 120～130㎡ 110～120㎡ 70～120㎡ 70～110㎡

价格 3500-4500元/㎡ 2500-3000元/㎡ 2000-4000元/㎡ 约2500元/㎡ 3000-3500元/㎡ 2500-3500元/㎡

物管 安全舒适，私密 品质舒适 安全舒适，个性张扬 方便舒适、个性张扬 安全舒适，服务齐全 安全舒适，服务齐全

装修 基本装修 毛坯房 毛坯房、精装修 基本装修 精装修 毛坯房

配套 休闲、娱乐 休闲、文化、超市菜市场 超市菜市场 体育娱乐及超市 休闲娱乐及超市 休闲、菜市场、医院

园林 好 较好 较好 较好 好 较好

 

私营企业主 公务员 自由职业者 专业技术者 企业白领 退休老人

消费需求与偏好 地理位置好，交通便利，上学方便，生活方便的大户型单位，对价格要求不高 规划设计好，综合素质高，有一定档次，能突出身份和地位的大户型单位楼盘。对价格有所考虑 规划设计好，综合素质高，景观好，文化色彩浓郁，地理位置优越的大中户型单位。较看重价格，更看重楼盘实用性 注重楼盘规划设计，园林绿化精致，运动健康的生活方式，外立面新颖别致，小区网络、智能化水平高，物管全面细致。看重价格且更看重整个楼盘气息 规划设计好，综合素质较高，有档次、品味、环境景观好、地理位置优越、物管全面细致的中大户型单位。价格注意力一般，关键看楼盘品质 要求环境好，健康配套设施全，楼盘实用性高，规划设计人性化

行为特征 选择楼盘位置较好、环境景观好、设计新颖、朝向好的户型，多一次性会款或短期按揭 选择楼盘位置较好、环境景观不错，设计新颖，朝向较好的中大户型单位，多一次性付款或短期按揭 看楼较细致，多次看楼后才下单，一般选择银行按揭 注重价格和实用性，多选择中小户型，采用银行按揭付款方式 喜欢地理好，交通便利，生活方便的大户型，采取一次性付款或分行按揭 看楼很挑剔，要求楼层低，生活方便，但易受旁人左右。多一次性付款或银行按揭